Die Arche Zürich unterstützt Menschen in schwierigen Lebenssituationen und engagiert sich insbesondere für Familien, Kinder und sozial benachteiligte Personen. Mit verschiedenen Hilfsangeboten und sozialen Projekten schafft die Organisation konkrete Unterstützung im Alltag und setzt sich für menschliche Nähe, Stabilität und gesellschaftlichen Zusammenhalt ein.

Die Ausgangssituation: Zwei entscheidende Hürden

Die Herausforderung: Eine Botschaft, der die Menschen glauben.

Eine Spendenkampagne im sozialen Bereich funktioniert anders als klassische Werbung. Es reicht nicht, möglichst viele Menschen zu erreichen. Entscheidend ist, ob die Menschen der Organisation vertrauen. Denn gespendet wird dort, wo die Botschaft ehrlich wirkt.

Für die Arche hiess das konkret: Die Kampagne sollte berühren, aber niemanden mit Mitleid unter Druck setzen. Statt dramatischer Bilder wollten wir eine ruhige, familiennahe Bildwelt zeigen, die zur Arbeit der Arche passt.

Dazu kam eine praktische Aufgabe. Eine Kampagne läuft heute über viele Kanäle gleichzeitig, von der Suchanzeige über Social Media bis zum Video. Diese einzelnen Teile sollten nicht nebeneinander herlaufen, sondern zusammenpassen. Wer eine Anzeige sieht und dann auf der Landingpage landet, sollte sofort erkennen, dass beides zur selben Kampagne gehört.

Die Lösung: Von der Persona bis zur fertigen Kampagne.

Gemeinsam mit der Arche Zürich entwickelte W4 die komplette Kampagne. Der erste Schritt war keine Anzeige, sondern die Frage, wer eigentlich spendet und warum.

Personas und Pain Points In einem Deep-Dive entwickelten wir vier Spender-Personas, vom finanziell gut situierten Innenarchitekten über die Stiftungsverantwortliche bis zum jungen Erstspender. So unterschiedlich diese Menschen sind, ein Punkt zog sich durch alle: Vertrauen. Wohin fliesst meine Spende, wirkt sie wirklich, wer steht hinter der Organisation, kann ich ihr glauben. Diese Fragen wurden zur Grundlage für alles Weitere.

Die Botschaft Aus den Pain Points entwickelten wir die Botschaft der Kampagne. Sie sollte nicht um Mitleid bitten, sondern Vertrauen schaffen und die Arche als verlässliche Begleiterin für Zürcher Familien zeigen. Auf dieser Botschaft erarbeiteten wir im Team drei Kreativkonzepte, die alle dasselbe Ziel hatten, dieses Vertrauen sichtbar zu machen. Die „Lebenslinie" zeigt in einem Video eine Linie, die ruhig läuft, im Leben holprig und zackig wird und sich am Ende zu den Umrissen einer Familie beruhigt, ein Bild für Halt, wenn es darauf ankommt.

Ein Vertrauensanker fürs Ganze Ein bestehendes Markenzeichen der Arche Zürich, «Für unsere Gemeinschaft da seit 1980», wurde gemeinsam mit dem ZEWO-Zertifizierungshinweis in die Kampagne integriert. Die Gründungsjahreszahl vermittelt Erfahrung, Beständigkeit und Verlässlichkeit, genau jene Werte, die in den Personas als besonders wichtig erkannt wurden. So wurde das Zeichen zu einem glaubwürdigen Vertrauensanker über alle Kampagnenkanäle hinweg.

Produktion und Visuals Für die Kampagne konnte auf eine professionelle Bildwelt zurückgegriffen werden, die von der Arche Zürich bereitgestellt wurde. Daraus entwickelten wir die Visuals und das Video für YouTube und Performance Max. Die Bildsprache, Texte und Anzeigen wurden gemeinsam mit der Arche auf die Personas und die zentrale Kampagnenbotschaft abgestimmt.

Eine Kampagne, die als Einheit wirkt Ein zentrales Ziel war, dass die Kampagne über alle Plattformen zusammenhängt. Sie lief über Google Search Ads, Performance Max, YouTube, Google Display und Meta. Google Search erreicht Menschen, die aktiv nach einer Spendenmöglichkeit suchen, Performance Max, YouTube und Meta sorgen für Reichweite bei neuen Zielgruppen. Auf jedem dieser Kanäle liefen dieselbe Bildwelt, dieselbe Botschaft und derselbe Ton. Eine Landingpage nahm beides auf und führte direkt zum Spendenformular, sodass jeder, der von einer Anzeige kam, sofort erkannte, dass alles zusammengehört. Dafür führten wir eine Keyword-Recherche durch, schrieben die Anzeigentexte und passten die Formate an die jeweilige Plattform an.

Das Ergebnis

Die Kampagne ging Ende Oktober live und lief über November und Dezember, also durch die Wochen, in denen tatsächlich gespendet wird. Sie wurde ein voller Erfolg: Die Arche verzeichnete starke Spendeneingänge, und über Performance Max und YouTube kamen zusätzlich Spenden und neue Kontakte hinzu. Genauso überzeugte die Richtung. Die Entscheidung, fokussiert auf Familie und Kinder zu setzen statt breit aufzufahren, ging auf, und die Arche war mit Strategie, Umsetzung und Resultat rundum zufrieden.

Fazit

Wir blicken mit Freude auf dieses Projekt zurück. Die Arche Zürich leistet seit über vier Jahrzehnten eine wichtige Arbeit, und wir konnten ihr helfen, in der wichtigsten Phase des Jahres mehr Menschen zu erreichen und ihre Spendenziele zu übertreffen. Von der ersten Persona bis zur letzten Anzeige ist eine Kampagne entstanden, die zusammenhängt und genau die Menschen erreicht hat, auf die es ankam.

Sie planen eine Spendenkampagne und suchen einen Partner, der bei der Strategie anfängt und nicht bei der Anzeige? Wir helfen Ihnen dabei.